ACEH — Warner Bros. meluncurkan iklan baru untuk film "Digger" garapan Alejandro G. Iñárritu dengan pendekatan pemasaran yang berbeda. Iklan tersebut menampilkan deretan pujian kritikus internasional dan membandingkannya dengan ulasan negatif dari kritikus Amerika Serikat. Langkah ini muncul setelah film tersebut diprediksi hanya meraup sekitar 8 juta dolar AS di box office domestik akhir pekan.
Warner Bros. merilis iklan daring terbaru untuk "Digger" yang menampilkan kutipan dari kritikus berbagai negara, mulai dari Meksiko hingga Prancis, yang dipasangkan dengan bendera masing-masing negara. Di sisi lain, ulasan negatif dari kritikus Amerika Serikat ditampilkan dengan bendera AS.
Pendekatan ini menyiratkan bahwa dunia internasional mengapresiasi film tersebut, sementara penonton Amerika dianggap kurang menghargainya. Iklan itu dibuka dengan dialog Tom Cruise sebagai Digger Rockwell yang mengatakan, "America has stood beside the world in its darkest of hours," dan dibalas oleh karakter Riz Ahmed, "Not anymore."
Iklan tersebut menampilkan sejumlah kutipan dengan nada kontras. Seorang YouTuber asal Meksiko menyebut film ini "Epic, Extraordinary and Biting," sementara The Playlist dari AS menilainya "Grotesque, Deliberately Tacky."
Kemudian, seorang kritikus Prancis memuji "Digger" sebagai "A Gem of Intelligence," yang disandingkan dengan ulasan The New York Post yang menyebutnya "An Unintentionally Bad Movie." Iklan ditutup dengan pernyataan karakter Cruise, "You decide which!"
Data dari Rotten Tomatoes menunjukkan film ini berada di angka 50 persen positif. Situs agregator Prancis, AlloCiné, memberikan rata-rata rating pers 3,2 dari 5 berdasarkan 30 ulasan. Meski metrik keduanya tidak bisa dibandingkan langsung, skor Prancis tersebut menunjukkan sambutan kritikus yang lebih hangat.
Beberapa kritikus terkemuka di Inggris dan Australia juga tercatat memberikan respons positif, meskipun tetap ada yang tidak setuju. Di AS, CinemaScore yang dijajaki dari penonton yang keluar bioskop pada Jumat memberikan nilai C+, yang tergolong rendah.
"Digger" diprediksi hanya meraup sekitar 8 juta dolar AS di box office domestik akhir pekan. Angka ini lebih rendah dari prediksi awal studio yang berkisar 12-15 juta dolar AS, dan jauh di bawah proyeksi anggaran film sebesar 125 juta dolar AS.
Tom Cruise melalui media sosial pada Sabtu menyatakan kebanggaannya terhadap film ini. "Digger is officially in theaters and I am so honored to have had the opportunity to create this film alongside such talented artists. Thank you to the entire cast and crew for your dedication, hard work and joy. The experience was truly unforgettable and I'm so proud of what we created," tulisnya.
Strategi pemasaran yang menonjolkan perbedaan selera kritikus internasional dan Amerika ini menjadi langkah tak biasa di industri film. Warner Bros. tampaknya berupaya menarik penonton dengan narasi bahwa "Digger" adalah karya yang lebih dihargai di luar negeri.